美团为什么要做O2O外卖？

O2O的热潮即将爆发。O2O首先波及的，是本地生活服务—外卖。 做了3年O2O外卖的“饿了么”，两个月前获得2500万美元C轮融资。到家美食会、易淘食等玩家也踌躇满志。而阿里、美团也在2013年上线了专门的O2O外卖业务部——淘宝点点与美团外卖。 美团方面表示：“外卖的市场规模是不亚于团购市场的，美团外卖将快速扩张，未来三年投资10亿，预计覆盖100个城市，并和各城市当地的外卖配送团队建立合作，实现以分钟为单位的即时配送。” 是什么刺激了2013年年终宣布开始实现盈利的美团，决心突入餐饮外卖领域?《创业家》&i黑马专访了美团外卖负责人、美团网副总裁王慧文。他袒露了心声：     市场够大，能满足人们“懒”需求 做O2O，我们一定要优先考虑规模最大的行业，在这个规模最大的行业里面再选需求。 汽车之家上市了(市值超过30亿美金)，搜房也是50亿美金市值了，他们用互联网的方式在传统领域里做得很大。互联网改变了一切产业，我们就去看还没被改造的，或者还没被一家独大占领的，服务业就是。在服务业这些品类里，我们看，酒店、KTV、餐饮——餐饮现在是最大的。在餐饮业里，团购是给大家省钱，这个需求实在是太强烈了。不论在哪个行业里，用户几个大的根本需求永远不会变，比如像省钱、懒。省钱这个需求我们(团购)干了，现在看到“懒”这个需求。外卖就是一个(满足)足够“懒”的需求——吃饭不出门。在这个维度，我们认为这是一个比较值得做的方向，一个足够大的需求，因为“懒”嘛，“懒”的需求就太普遍了。 (i黑马注：其实美团做外卖还有一个很核心诉求——外卖业务比团购更具LBS属性，一个外卖需求基本不会超出消费者所在位置方圆5公里范围，LBS是BAT在重点抢夺的大菜，美团不可能不在这个方面做深下去。) 做餐饮外卖的时机已经成熟 从时机上说，外卖行业2000年初就有团队和公司在做，但由于当时用户和商户的互联网意识还不够强，这件事一直没做好。近两年，团购的发展培育了用户和商户的意识，降低了做外卖网站的执行难度，提升了市场规模，让外卖这件事越来越靠谱。 因为团购的教育，他们(用户与商户)把原先的(餐饮消费)行为转移到互联网上来，这个(做外卖O2O)难度开始急剧下降。商家和消费者对O2O外卖的认知发生大幅度的改变。 你不能等到已经能赚钱了再进场，那可能就来不及了。如果未来三年左右，(外卖行业)能实现盈利，我们就该进场了。我们认为这个时机不错，不做是不对的。 (i黑马注：其实王慧文没有讲出的原因是，美团有数千人的地推团队，美团必须要不断提高他们的单位产出，有两种做法：以团购的方式拓展其他服务领域，比如电影票、酒店;找一个团购模式已覆盖比较到位的领域，比如餐饮，挖潜。美团外卖目前就是挖潜业务。) 美团已经具备做外卖的能力 美团2010年上线，(经历了行业的)疯狂扩张：2011年千团大战，2012年行业洗牌，2012年底(美团)“上岸”……萌芽期、快速扩张期、洗牌期，相当于一个循环。我们的团购业务，营业额涨得不错，整个市场份额也比较稳定。(i黑马注：美团宣称现在月流水已达20亿元，实现盈利) 经过这么长时间的积累之后，我觉得我们可以考虑(做外卖)，我们在团购这件事情上的状态，是我们可以考虑开辟新业务的时机。2012年我们做了电影(猫眼电影)。电影其实投入、规模都相对小，要求相对低一些，有个几十人的团队就能做。外卖这个事情可不行。电影院全国就那么几千家，外卖商家太多了，你要开那么多城市，两万个(商家)都没什么效果。 这也是我们自身能力的变化，如果让我们10年、11年做这个事情(外卖)，根本没有能力。O2O外卖是很重的。人将是美团外卖的根本优势。美团外卖团队目前有30多名成员。除了总部，美团外卖还将在全国各地组建独立的外卖城市团队，发挥美团团购销售团队的独特优势，让美团外卖深入各地。 我们不做配送(i黑马注：美团想跟各地配送团队合作，问题是，各地有那么多本地生活配送团队吗?)，因为那个实在太重了。我们算了一下，现在(美团)5千人，如果建(配送)队伍的话，需要(增加)的人可能比团购还多，我们会取代京东变成中国人数最多的互联网公司。 团购和外卖，有协同效益 因为做团购，我们在商家那边有一些影响力。我们有很多人在谈商家(合作)，所以(外卖业务)在商家端，跟团购是有协同效益的。团购和外卖，在B(商家)上肯定有很大的重合。 站在商家的角度，我们能给它带客流，带交易。消费者团购，到店交易，或订外卖送到消费者手里交易，虽然是两种不同的交易模式，但商家都不会排斥。外卖它不占用餐厅门店面积，商家会把它视为一种额外收入，带一个算一个。外卖和团购很像，服务不经过我们，是由商家直接提供，初期为了保证用户体验，我们开始会选择一些比较优质的商家，例如肯德基、麦当劳、吉野家。 做团购，原先是按单来签的，很麻烦(还要出策划，保证效果，是促销行为)。现在签一次(外卖业务)就是整年(甚至更长时间)。外卖对商家来说是纯(常规)销售行为。比如说吉野家，一签就是一年。(i黑马注：这也是美团做外卖的核心原因之一，外卖消费更常态，提高美团网跟商户和用户的黏性——与本地商家更频密的沟通，用户也会更高频地使用美团网) 外卖跟团购还略有不一样的地方，订外卖的人是宅在家里的，他可能在玩游戏，或者像你们i黑马网的记者，正在写稿子，走不开。叫外卖的人一般是在电脑前，外卖业务上，移动互联网的特点没那么强。 (i黑马之前采访“饿了么”联合创始人康嘉，他告诉i黑马，“饿了么”目前总订单中，移动端只占30% 。有趣的是，美团的团购业务，70%来自移动端。) 《创业家》点评：2013年11月开始，在美团总部大楼出来的地铁口，每天总有美团的员工举着硕大的牌子，派发传单，告诉匆匆而过的行人，美团外卖来了。美团网上外卖频道之前也做了广泛的调研，包括饿了么、到家美食会等，美团既不能做屌丝外卖，也不能自建外卖物流团队，那么就需要发挥原来团购积累的用户特点来做——美团团购的主流消费人群是白领，他们用团购聚会用，而外卖整好满足这批人不出门的餐饮消费需求。外卖做好后，订餐之类的动作也可以加进去。 目前美团外卖还只是开通了北京地区，团队也仅30来人，想必还要把从下单、派单到送达、投诉等流程彻底走通，才能扩充到全国各地，其复杂度比团购可能要大。王慧文告诉i黑马，针对不能如约送达或送达晚很多的商家，未来美团会建立一套类似淘宝的差评或点评系统。这对于品牌餐饮商家来讲是有很强约束力的，但如果是这样，淘宝或大众点评干这个事不是比美团更合适?还要看。 以下为美团新产品项目经理沈鹏，为美团外卖写的“出师表”——《美团外卖：Don't Stay Hungry》 2013年12月19日，美团外卖在美团北京主站测试上线，再出发，开启美团网O2O新征途。接入主站前，美团外卖已经低调运营2个多月，让我们一起揭开美团外卖的神秘面纱吧! 为什么要做美团外卖? 需求和市场：“外卖的前景是很广阔的——用户需求足够强，用户黏度够高，同时能给商家带来低固定成本的额外收入。究其根本，外卖这个事情切中人性’懒惰’的需求。”副总裁王慧文说。 时机：“外卖行业2000年初就有团队和公司在做，但由于当时用户和商户的互联网意识还不够强，这件事一直没做好。近两年，O2O的发展培育了用户和商户的意识，降低了做外卖网站的执行难度，提升了市场规模，让外卖这件事越来越靠谱。” 挑战：外卖市场前途广阔，但是竞争也极度激烈，既有长期经营的创业团队，也有大举进攻的巨头，既有各地低调经营的小团队，也有专注于配送环节的公司。“这将是一场不亚于当年团购的激烈竞争，所有不参与这场战役的团购网站都将在这一波O2O浪潮中出局” 跟团购什么关系? 团购是让消费者出门消费，外卖是让宅男宅女足不出户;团购是满足消费者省钱的需求，外卖是满足消费者便利的需求;团购是解决商家短期营销需求，外卖是解决商家长期销售需求。外卖+团购的组合让美团在O2O的产业链布局更完整! 美团外卖指导思想：不惜代价打造用户体验 在消费者第一商家第二美团第三的价值观指导下，专注提升用户体验的努力，是美团团购胜出的第一法宝。美团外卖将深入贯彻这一价值观，给消费者高于预期的消费体验，以建立用户口碑和业务品牌。项目经理沈鹏说：“对于外卖，用户最关心的要素为：'送餐速度快慢'、'起送价高低'、'外卖商户是否足够全'。就像针对送餐快慢这一点，美团外卖计划引导用户UGC积累点评，其中有关商家送餐时长的点评，可以激励商家缩短送餐时间，带给消费者更好的体验。做外卖这个大项目，我们会不惜代价打造用户体验。” 美团外卖的未来：组建优秀团队快速扩张 沈鹏介绍说，外卖的市场规模是不亚于团购市场的，美团外卖将快速扩张，未来三年投资10亿，预计覆盖100个城市，并和各城市当地的外卖配送团队建立合作，实现以分钟为单位的即时配送。此外，美团外卖将不仅局限于早餐、午餐、晚餐和夜宵的外卖，还希望将覆盖面扩展至奶茶咖啡等各种品类。   目前，美团外卖在大力组建优秀团队。王慧文说，“人将是美团外卖的根本优势。人优秀，我们做的事情就会靠谱。我们将用最勤奋的行动服务于消费者'懒惰'的需求。”美团外卖团队目前有30多名成员，几乎涵盖所有工种：产品、研发、商业分析、市场、销售、运营、客服等等。除了总部，美团外卖还将在全国各地组建独立的外卖城市团队，也会发挥美团团购销售团队的独特优势，让美团外卖深入各地，遍地开花。 在O2O的浪潮中，美团外卖将在消费者和商户之间搭起一座桥梁。机遇所在，时不我待;挑战虽大，纵情向前!